Yamaha vs Honda: “Underdog Mentality” that Works!

Yamaha memang hebat! The truly challenger! Penantang tangguh! Sekitar sepuluh tahun lalu, saat masih mahasiswa, saya adalah pengendara motor bebek Honda yang fanatik. Pada saat itu Honda adalah “raja dari segala raja”. Dengan value proposition yang tak tertandingi: kualitas oke, bensin irit, suara mesin halus, dan harga jual kembali tinggi, ditambah dukungan 3S (sales, service, spare part), motor bebek Honda menjadi pilihan pengendara sepeda motor mana pun, termasuk saya. Waktu itu Honda betul-betul menjadi “the unbeatable market leader, the truly market leader”.

Namun, bulan lalu ada kabar menggemparkan. Untuk pertama kalinya, setelah menunggu 33 tahun, Yamaha mengungguli Honda. Yamaha secara meyakinkan meraih pangsa pasar 43,7%, mengungguli Honda yang 41,5%. Walau itu hanya terjadi pada bulan Maret, namun, dalam bulan-bulan selanjutnya, persaingan bakal seru karena yang duduk di singgasana pemimpin pasar akan gonta-ganti tiap bulan. Prestasi fenomenal Yamaha ini pantas diacungi jempol. Apalagi kalau melihat kenyataan sampai dengan kuartal pertama 2005 Yamaha masih di posisi ketiga di bawah Suzuki.

Sepotong kemenangan Yamaha atas Honda di atas adalah satu babak saja dari drama perjuangan heroik yang tak kenal lelah dari sebuah challenger brand untuk menumbangkan dominasi incumbent brand yang begitu kokoh bertahan puluhan tahun. Babak demi babak drama heroik itu menyisakan butir-butir pelajaran maha berharga, baik bagi Yamaha maupun bagi Honda.

“We Are Not #1… We Work Very Hard!”
Mengapa Yamaha bisa mematahkan dominasi Honda? Simpel saja, yaitu karena Yamaha memiliki sense of crisis dan Honda tidak. Yamaha memiliki greget untuk berjuang habis-habisan, senantiasa alert, sementara Honda dalam posisi comfort, mapan, dan status quo karena tak ada lagi tantangan menghadang. Posisi underdog justru menjadikan Yamaha memiliki mental pejuang, mental juara, bukan sebaliknya, mental pecundang. Mentalitas sebagai pemain urutan buncit menyebabkan Yamaha berpikir lebih keras, bekerja lebih keras, dan berinovasi habis-habisan. Inilah satu-satunya “kemewahan” yang dimiliki oleh setiap pemain papan bawah.

Cerita kemenangan Yamaha menunjukkan kepada kita betapa underdog mentality dan sense of crisis bisa menimbulkan leveraging effect (efek ungkit) yang begitu dahsyat. Saya sebut leveraging effect karena dengan sense of crisis Yamaha mampu me-leverage kemampuannya menjadi 150%, bahkan 200%, dari kapasitas normal. Sense of crisis mampu membalik impossibility menjadi possibility. Underdog mentality menjadikan Yamaha lebih tajam melihat pasar, lebih ngotot melakukan inovasi produk, lebih intens membina dealer, dan “lebih-lebih” yang lain. Singkatnya, underdog mentality-lah sumber dari kekuatan dahsyat Yamaha menumbangkan Honda.

“Watch the Deadly Virus: Complacency!”

Saya sering mengatakan, penyakit paling berbahaya bagi setiap pemimpin pasar adalah jebakan comfort zone, complacency alias gampang puas, sombong, terlena, buntu pikir, stuck, mapan. Penyakit ini pula yang dialami Honda setelah berpuluh tahun nyaman memimpin pasar. Penyakit ini merasuk sampai ke tulang sumsum, sehingga untuk mengobatinya juga susah bukan main.

Seperti saya ungkap di depan, sepuluh tahun lalu, value proposition yang ditawarkan Honda demikian kokoh tak tertandingi. Formula sukses—kualitas teratas, bensin irit, suara halus, harga jual kembali yang tinggi, dan 3S—yang tak tertandingi itu rupanya membuat Honda gampang terjangkiti virus mematikan tadi. Apa gejala kalau Honda sudah terjangkit virus mematikan tersebut? Gejalanya fatal: enggan berbenah diri, malas berinovasi, rabun melihat perubahan konsumen, lengah dan kebiasaan meng-underestimate pesaing, gila hormat karena menang penghargaan ini-itu. Pongah.

Secara strategi, mengapa Yamaha bisa unggul? Menurut saya, tidak njelimet. Pertama, Yamaha serius dan jeli melihat pasar dengan melakukan segmentasi yang kreatif. Coba amati portofolio produk yang diluncurkannya. Segmen-segmennya jelas dan tepat: Vega R untuk value-oriented customers; Mio untuk woman customers, Yupiter untuk style-oriented customers.

Dengan segmentasi yang kreatif pula Yamaha bisa menemukan blue ocean market yang sebelumnya tak pernah dilirik Honda, yaitu segmen pengendara wanita. Maka, muncullah kategori baru sepeda motor cewek (matic) yang kita tahu kemudian menjadi “growth machine” bagi Yamaha.

Tak hanya itu, melalui pemahaman yang baik terhadap konsumen, Yamaha akhirnya sadar bahwa functional benefit berupa kualitas oke, bensin irit, suara halus, harga jual kembali yang tinggi, dan 3S bukanlah satu-satunya formula untuk memenangkan persaingan. Di era Venus saat ini, justru emotional benefit-lah yang memegang peran krusial untuk menang. “Functional benefit is only basic. Emotional benefit is the real winning formula.” Oleh karena itu, Yamaha kemudian keluar dengan formula sukses yang berbeda dengan Honda: mengusung gaya hidup (lifestyle) dan komunitas.

Semua yang dilakukan Yamaha simpel-simpel saja, tidak njelimet, tak ada rocket science, tak ada breakthrough… tetapi mengapa Honda tak melakukannya? Sebab, Honda mulai terjangkiti virus mematikan tadi. Virus itulah yang menyebabkan Honda malas berpikir, malas memahami perubahan konsumen, malas berkreasi, malas berinovasi, malas mendestruksi formula suksesnya, dan segudang kemalasan yang lain.

Prepare for the Next Battle!

Blessing in disguise! Kekalahan Honda bulan Maret lalu seharusnya menjadi “obat penawar virus” bagi si pemimpin pasar. Kalau betul demikian, saya berdoa mudah-mudahan virusnya benar-benar sirna, dan kalau sudah begitu, mudah-mudahan segudang kemalasan tadi akan ikut sirna. Tanda-tandanya sudah terlihat: kini semua orang Honda bangun dari tidur panjang, gerah, tak nyaman, dan mulai membangun sense of crisis, seperti halnya Yamaha. Kalau sudah sama-sama gerah seperti ini, apakah Yamaha akan bisa terus mempecundangi Honda dalam bulan-bulan ke depan? Jawabannya bak iklan Djarum: “may be yes, may be no!”

(Sumber : Yuswohady Penulis adalah chief executive MarkPlus Institute of Marketing (MIM).