Belajar dari pengalaman Starbucks

Mendengar kata Starbucks, apa yang Anda pikirkan? Segelas kopi enak, kedai yang bersuasana nyaman, tempat bertemu dengan klien atau kombinasi dari semuanya?

Pengalaman Starbucks, memang lebih dari sekadar minum kopi saja. Bagaimana mengelola pengalaman holistik interaksi dengan sebuah brand inilah yang diangkat oleh Joseph A. Michelli dalam bukunya yang laris, “The Starbucks Experience“.

Jika Anda membaca buku ‘The Toyota Way’ dan menyukai belajar dari pengalaman nyata perusahaan sukses, maka ini merupakan buku berikutnya yang perlu dibaca.

Kelebihan buku “The Starbucks Experience’ adalah dari bahasanya yang mudah dicerna, penyampaian pesannya jelas, dan menggunakan kumpulan cerita sehari-hari yang menarik untuk disimak. Buku ini mengemas ilmu manajemen tanpa menggunakan jargon yang rumit.

Dibandingkan 14 poin prinsip dari buku “the Toyota Way”, kelima prinsip yang ditulis oleh Michelli terkesan sederhana, bahkan terlalu sederhana untuk bisa dimengerti maknanya tanpa membaca uraiannya.

Buku kasus perusahaan memang sedang digemari. Mungkin ini merupakan jawaban dari keinginan para eksekutif yang ingin belajar dari pengalaman sukses perusahaan lain tanpa harus terlalu rumit mempelajari teori bisnis.

Buku ‘The Starbucks Experience’ merupakan kumpulan cerita dan analisa dari data dan informasi yang digali secara serius selama 18 bulan oleh Michelli, seorang Ph.D melalui metode ethnography. Pengumpulan cerita dan data secara intensif diperoleh Michelli dari kombinasi observasi, pengalaman sendiri, in-depth interview, analisa catatan internal dan eksternal perusahaan, dll.

Proses penyederhanaan informasi semacam ini adalah cara khas metode ethnography yang selalu mencari tema dan benang merah dari setiap kejadian dan cerita yang dikumpulkannya.

Jangan terlalu kecewa apabila setelah membaca setengah isi buku, Anda masih belum menemukan resep baru yang membuat Starbucks berjaya. Kelima prinsip manajemen yang disarikan oleh Michelli dari hasil studinya bukanlah ilmu manajemen terkini yang belum pernah dibahas dalam buku kasus perusahaan lain.

Prinsip pertama-Make it Your Own-berbasis pembahasan tentang job satisfaction atau kepuasan karyawan dalam pekerjaannya. Dalam organisasi Starbucks, proses terciptanya pengalaman menyenangkan yang dialami pelanggan ternyata diawali dengan bagaimana Starbucks berhasil menyenangkan pihak internalnya terlebih dahulu. Atasan yang mendengarkan saran bawahan, pengakuan dan pujian dari siapa saja dalam organisasi, sistem reward yang baik-kesemuanya itu menciptakan suasana bekerja yang kondusif dan rasa memiliki yang tinggi. Create the difference through great employees.

Prinsip kedua-Everything Matters-menganut kaidah manajemen operasi, yaitu pengendalian mutu di setiap aspek, sekecil apapun aspek tersebut. Mungkin tidak semua detail dirasakan oleh pelanggan, tetapi dalam prosesnya, dikatakan bahwa konsistensi dan persiapan untuk menjadikan pengalaman Starbucks selalu prima diuraikan di sini. Bagaimana kebersihan kedai selalu terjaga, kenyamanan atmosfirnya, rasa dan penyajian kopi yang konsisten, sampai ke hal kecil seperti penyediaan tissue daur ulang. Ini salah satu yang luar biasa dari Starbucks. Pada umumnya pimpinan perusahaan terlalu fokus pada hal tertentu tetapi melalaikan yang lainnya.

Prinsip ketiga-Surprise and Delight-tidak lain adalah manajemen customer satisfaction, bagaimana menyenangkan pelanggan, lebih dari yang diharapkannya. Kesenangan pelanggan perlu diciptakan, bukan saja dari keseharian yang sudah rutin, tetapi juga dengan kejutan tertentu yang bersifat spontan. Prinsip keempat-Embrace Resistance-cerita tentang organisasi yang mudah menerima masukan sekecil apapun dari pihak manapun. Kritik bukanlah sesuatu yang harus dihindari tetapi perlu disikapi. Dari contoh kasus yang ditulis dalam buku ini, banyak inspirasi bagaimana perusahaan harus bersikap terbuka terhadap kritik.

Prinsip yang terakhir-Leave Your Mark – menguraikan bagaimana Starbucks tidak hanya fokus membesarkan bisnisnya saja, tetapi juga turut peduli membangun komunitas di sekitarnya. Ini kurang lebih sama dengan prinsip corporate social responsibility (CSR) yang sekarang sedang marak dibahas dan dilakukan oleh perusahaan.

Meskipun tidak ada ilmu manajemen baru yang diuraikan dalam buku ini, yang berkesan dalam buku ‘The Starbucks Experience” adalah kita mendapatkan contoh organisasi yang mampu menerapkan kelima prinsip ini secara bersamaan dan integral. Kombinasi dari empowerment, entrepreneurship, quality dan services itulah yang dikatakan telah mengubah hal biasa menjadi luar biasa bagi Starbucks. Ini sangat unik.

Pelajaran yang perlu dipetik dari buku ini antara lain agar perusahaan tidak hanya mementingkan pembinaan hubungan baik dengan pihak eksternal yaitu pelanggan dan komunitas di sekitarnya saja. Yang tidak kalah penting adalah bagaimana membina hubungan baik dengan para ‘mitra’ internal, seperti dalam konteks Starbucks, mulai dari petani kopi, pemasok hingga para barista di kedai.

Terbukti, dengan mengelola mitra internalnya dengan baik, pada gilirannya tercipta hubungan yang lebih sehat dengan para mitra eksternal. ‘People’ adalah asset terbesar perusahaan. Jadi sangat penting untuk memperlakukannya dengan benar.

Intisari manajemen yang dibahas dalam pengalaman Starbucks tidak hanya bisa diterapkan dalam konteks bisnis retail saja, melainkan untuk semua jenis organisasi, baik yang profit maupun non-profit, B2C maupun B2B. Dengan kata lain kelima prinsip Michelli tersebut bebas konteks.

Pengalaman Starbucks memang ‘too good to be true’. Apakah benar di semua kedainya berlaku pengalaman yang sama, itu bisa menjadi sebuah pertanyaan tersendiri bagi pembaca.

Apakah dengan semakin bertambahnya jumlah kedai di masa depan, konsistensi pengalaman Starbucks akan bisa dipertahankan? Benar tidaknya perusahaan telah melakukan hal-hal luar biasa untuk karyawannya hanya bisa dijawab oleh mereka yang bekerja untuk organisasi ini. Saya pribadi hanya bisa menjelaskan dari posisi sebagai pelanggan.

Walaupun interaksi saya dengan Starbucks sudah menjangkau banyak kota besar dunia, belum pernah saya alami pengalaman luar biasa seperti yang dikisahkan dalam buku ini. Mungkin masih butuh beberapa tahun lagi hingga saya bisa menyebutkan “My Starbucks” untuk menunjukkan kedekatan emosi dengan brand.

Yang menarik, justru setelah membaca buku ini saya menjadi lebih tajam mengamati keadaaan di setiap kedai Starbucks yang saya kunjungi. Bagaimana para barista bersikap dalam melayani, lingkungan yang diciptakannya, cukupkah pengetahuan mereka tentang produk, bagaimana ekspresi yang terpancar dari para pengunjungnya, dll.

Mungkin semacam ingin mendapatkan justifikasi dari apa yang sudah saya baca di buku.

Itulah risiko sebuah organisasi yang cerita suksesnya diangkat ke permukaan. Komunikasi dalam cerita buku lebih kuat, jauh melampaui apa yang bisa diraih oleh sebuah komunikasi iklan biasa. Organisasi harus siap ‘all out’ dalam menghadapi pelanggan dan calon pelanggan yang sudah ‘tertransformasi’ oleh cerita buku ke level harapan yang lebih tinggi terhadap brand.

Jika pengalaman pelanggan setelah membaca buku tidak bisa mencapai level yang telah diciptakan, maka ini akan justru menjadi bumerang bagi brand. Jadi pesan saya bagi Starbucks Indonesia, get ready

(Sumber : Amalia E. Maulana – Head of MM-Strategic Marketing Binus Business School)